【壓縮機網】壓縮機作為高新技術產品，企業常以擁有高新技術研發能力與專利為榮。不僅強調差異化的技術競爭優勢，更以其高附加值而成為企業利潤的源泉。如博萊特空壓機，在營銷時強調引進阿特拉斯140余年研發經驗，擁有國際先進的變頻技術，并以此為競爭優勢。然而，掌握高新技術也容易導致壓縮機制造企業盲目樂觀，忽略一些高新技術的“短處”：市場尚需啟蒙教育，現實需求需要喚醒；產品成長期較長，成熟期卻較短；高市場風險常常結伴而行，成為“賭博產品”甚至“要命產品”……結果，看似好產品卻做不出好市場，很快就被競爭對手趕上甚至被替代或淘汰。

　　隨著參與式營銷趨勢的發展，壓縮機營銷始于高新技術的研發階段，或者說始于前期營銷。但是，基于高新技術的保密性，前期有限的隱性營銷往往很難發揮更大的作用，除非用戶參與定制。于是，后期營銷則成為壓縮機產品營銷的重頭戲，遺憾的是很多壓縮機企業根本就找不到“調”。其實，壓縮機產品營銷的主旋律很簡單，即把高新技術優勢快速轉化為現實營銷力，最大化增值客戶價值鏈。

 

　　路線一：不賣“原理”賣“成果”

　　這是有口皆碑的營銷真理:“人們需要的不是鉆頭而是孔子”。客戶買的不是產品，而是因產品可以帶來的改變——結果，更確切地說是成果，這才是客戶的目的。其實，客戶采購高新技術工業產品就是圖謀一種改變，甚至是一種脫胎換骨的改變。

　　壓縮機產品本身的復雜性和多變性，使得客戶往往更重視成果而不是過程，技術的因素應讓位于對客戶問題本身的解決，或者客戶自身優勢的增加。高新技術就是生產力，能夠影響、改變、提升客戶征服市場與改造市場的能力。看一個來自其它工業品行業領域的案例：某口腔醫院想引進CT，以提升口腔全景檢查效果。德過西門子口腔螺旋CT常常是首選產品，就是因為這種產品不但可以增強診治效果，更可以增加醫院的競爭優勢。其它類型CT看不全、看不清、看不準，這樣患者就難于獲得滿意的診療效果，必然要投奔一個能夠明確診斷的醫院去診治。可見，醫院采購CT要的是一個結果：能夠準確診斷，并能吸引患者就醫。

　　壓縮機企業與其在營銷中喋喋不休地介紹壓縮機產品的技術原理，不如直接告訴客戶可以給其帶來的成果。如果客戶對成果感興趣或心動，自然會把原理弄個清楚。不過，客戶首先關注的是中短期成果，甚至立桿見影的成果，其次才是長期成果。

 

　　路線二：不賣“單品”賣“整品”

　　壓縮機產品屬于高介入度產品，這意味著客戶需要深度服務。其實，深度服務本身就是一個“大服務”或者“整體產品”的概念，客戶購買需求常常不僅僅是產品本身——一般產品，即交付到客戶手里的產品。同時，客戶還需要期望產品（支持性輔助產品或服務）、延伸產品（配套性產品或增值服務）與潛在產品（未來的升級產品或服務）。諸如客戶采購壓縮機后需要安裝服務、零配件、技術升級等項目，就是這個道理。實際上，這體現了客戶戰略性采購思維：低成本、整體化及對未來的兼容性。整體化產品既包括現實的基本產品與服務，還包括配套性產品與服務，更包括未來產品與服務的兼容性，或者說適配性、可改造性與升級性。既要滿足客戶的現實需求，又能滿足客戶在未來動態環境下的發展需求。

　　壓縮機產品企業要強調大服務營銷，把產品打包進服務，形成整體產品，為客戶提供解決方案。同時，要通過后續服務持續獲益，產品合作僅僅是營銷的開始，或者說只是打開利潤之門的鑰匙。另外，要通過強大的服務保障，建立客戶對產品的信任感與安全感，促進客戶盡快做出購買決策。高新技術產品屬于高介入度產品，建立潛在客戶的產品認知及研判產品的優勢潛力與競爭潛力需要足夠的準備時間。

 

　　路線三：不賣“領先”賣“成熟”

　　領先并不是一個風光無限的字眼，它也是“風險”的代名詞。做不了“先驅”，就很可能會成為“先烈”。并且，客戶雖然求新求特，把新視為一種機會的同時，也會視為風險。更何況，客戶常常希望通過一項采購決策轉移、分解甚至徹底化解一項風險，甚至期望通過項目型購買來獲得轉機并走出困境，企業已經無力承擔更大的風險以及任何失敗的打擊。所以，保守心理常常束縛著那些得過且過的客戶，對那些身處低谷的客戶更是不敢輕易出手。所以，新生事務雖然常常具有革命性，但也容易引來懷疑、排斥與抗拒。

　　因此，企業不要過多強調如何如何領先，而要更多地向客戶傳達“成熟”的概念。這包括三個層次的概念：

　　第一，技術成熟。這樣可以使潛在客戶獲得技術上的安全感，對產品的安全性、可靠性以及參與工業生產或商業活動的穩定性。雖然很難存在著一步到位的成熟，但問題與缺陷常常存在卻常常難于獲得潛在客戶的青睞。客戶購買不僅僅是眼前的購買成本，還要面臨工業的維護與保養成本。即便技術成熟，壓縮機對后期服務依賴度高，如空氣壓縮機在運行的過程中也易出現“死機”現象，有電氣原因，也有機械原因，維護與保養至關重要。

　　第二，市場成熟。市場成熟是指可以進入并可獲取收益的規模化市場，具有成功機會。壓縮機企業與下游客戶面臨著同一市場，或者說共同的客戶，因為壓縮機是下游產品的“中間件”，可與客戶聯手開展嵌入式營銷。能夠讓客戶認識到壓縮機產品可以為其帶來成熟的市場，這關系到客戶投資回收周期與收益獲取周期。因為很多客戶無力等待漫長的冬天過去，而是希望春天快點到來。

 

　　路線四：不賣“文字”賣“數字”

　　人靠衣裝，佛靠金裝，產品靠包裝。但是，什么是壓縮機產品最好的包裝？產品外觀？內外包裝？廣告宣傳？都不是！是數字！數字最具有說服力與感染力，并簡單而直觀，這是高新技術產品營銷的重磅炸彈。要知道，技術創新與進步往往都可以用數字來加以描述，這不僅簡單而且直觀，更容易征服潛在客戶。數字并非冷冰冰，相反卻折射著感性的魅惑力！

　　那么，壓縮機產品應注意好利用哪些數字呢？第一，專利數字，產品獲得多少項專利技術；第二，關鍵技術參數，客戶能夠讀懂且最為關注的產品技術性指標（參數）；第三，產品生命周期，可有效使用時間及技術生命時限；第四，績效改進數字，諸如產品工作效率、作業效率的改進、節約能耗情況等；第五，現有客戶數據，客戶數量、客戶規模、客戶績效改善等統計資料；第六，企業歷史，歷史代表著品牌輝煌與研發能力積累……

　　壓縮機企業要將數據成轉化為寶貴的資產。如果擁有但不利用，會使這些數字百無一用。那么，企業該如何用好數據資產？在產品宣傳資料、產品說明會PPT演示、投標文件、媒體廣告、公關傳播、銷售員說辭話術等方面，都要學會用數字與潛在客戶溝通。所以，不需要過多而復雜的文字化描述，而是簡單明了的數字化提煉。

 

　　路線五：不賣“絕對”賣“相對”

　　很多壓縮機企業以技術絕對領先甚至絕無僅有而感到驕傲，然而這種驕傲卻常常容易招致失敗。絕對領先技術未必有市場基礎，或者未必能夠有效替代、淘汰現實技術，而擁有絕對領先的高新技術更容易導致企業盲目而狂躁，這是真正的失敗之源。來看一個來自其它行業的案例：OLED即有機發光二極管，具有輕薄、節能等特性，是公認的下一代顯示技術。從2004年開始，OLED顯示技術開始應用于MP3等小尺寸產品上。幾乎所有的專業認識都看好其市場前景，甚至認為OLED時代已經來臨。2007年，索尼公司推出了全球首款11英寸OLED電視，據稱畫面最薄的地方只有3毫米，且圖像清晰，色彩艷麗。但是，這并沒有為索尼的電視業務帶來根本性的變化，并遭遇了失敗。除了價格高昂外，索尼從技術工程師到高管，都近乎狂熱地看好這項技術，結果卻沒有能取代液晶技術而笑傲彩電市場。

　　實際上，賣絕對優勢不如賣比較優勢，賣絕對優勢只是讓客戶看到你的獨到之處，客戶缺少參照物，反而難于獲得客戶規模化采購的機會。或者說，這是要在客戶那里建立比較優勢，即讓客戶知道與企業合作，可以擁有更多的機會成本與合作優勢。另外，比較優勢還有另一個層面的概念，那就是相對于競爭對手的比較價值優勢。工業品采購的本質趨勢是競“價”采購，但這里的“價”不是價格，而是價值，或者說購買的長期價值，而不只是眼前的低價格。

 

　　路線六：不賣“性價”賣“增值”

　　競爭越來越集中于商業模式與價值鏈，并且客戶價值鏈已經向前延伸到了供應商，向后延伸到了分銷商、服務商和客戶。因此，客戶會把供應商能否優化與增值其價值鏈作為采購決策的終極標準。

　　具有絕對領先技術的壓縮機產品進入市場，即便未來一片光明，在初期也可能面對著一個寒冷而蕭條的市場。不過，越是百廢待興，就越是商機無限。高科技產品市場常常可分為四個階段，第一階段是嘗鮮者，即嘗試采購者，這類客戶很少。第二階段是早期從眾者，早期跟進采購產品，客戶實現批量化；第三階段是晚期從眾者，后期產生的批量化客戶。第四階段是后來者，這類客戶數量很少。所以，高新技術壓縮機產品獲得早期市場實現突破至關重要。在早期市場獲得經驗，有助于企業深入分析客戶的迫切的購買需求。同時，企業通過情景模擬的方法，或通過解析顧客的核心價值或價值鏈，找到為客戶增加價值的方法和途徑，從中發現產品有可能進入大規模銷售市場的積極因素。

　　高新技術無論源自繼承性創新還是顛覆性創新，通常不會以低價策略吸引客戶。要知道，在不競爭的壟斷期，不追求高額利潤并不理智。當然，有些企業可能會宣揚其產品的高性價比，或者宣揚其高價值，但是這都不如把價值注入到客戶價值鏈的關鍵環節，與客戶形成價值協同，并讓客戶形成價值感知。

 

　　路線七：不賣“通用”賣“匹配”

　　壓縮機產品進入市場后，最大的難題就是市場規模化。為實現這個目標，很多企業努力使產品通用化，并采取了通用化的市場戰術，以盡可能多面對更多的潛在客戶并激發他們的采購需求。然而，這樣做常常會得到背道而馳的結果。另外，壓縮機企業要記住一個鐵的法則：永遠沒有最好的，只有最適合的。首先，你的產品不是最好的，即便眼前是最好的，但也未必對每一個客戶來說都是最好的。客戶情況各異，甚至也可以分為三六九等，他們不可能需要的是“同一雙鞋”。

　　無疑，這對企業是一個提醒，壓縮機產品真正賣的是匹配性，這包括價值匹配性、產品適用性與資源匹配性。很顯然，壓縮機產品只有適合客戶才能真正地為客戶帶來價值，尤其是市場價值、經濟價值與社會價值，這就是價值匹配。而資源匹配性，諸如客戶在環境、資金、人才、技術、渠道等資源的匹配性，具備支持采購與后續生產運營的必要資源。對于產品適用性，主要體現為根據客戶采購后能否會最大化高新技術產品的價值，能否與企業發展相協調。這些都關系到產品能否在客戶那里落地生根、能否開花結果，都是潛在客戶最關切的核心利益。所以，聰明的壓縮機企業往往不會在全然不了解客戶的情況去盲然推銷，相反地卻是要先研究客戶，以把產品與客戶建立起最佳關聯。同時，即便非定制產品，企業也要努力把通用的產品個性化，使高新技術產品在客戶那里能夠實現價值最大化。

 

　　路線八：不賣“技術”賣“標準”

　　一些研所急產品營銷常常大力宣揚所采用的新原理、新技術、新工藝、新材料，開展技術營銷。似乎這并沒有什么錯誤，但是這并不利于快速讓企業、品牌乃至產品在市場上快速地建立起權威形象并把目光向產品看起。

　　高新技術具有“先入為主”的優勢，擁有絕對的優先搶占客戶心智的市場機會。要想讓市場客戶能夠向高新技術產品看齊，那就首先建立起行業標準領導者形象。被譽為高科技營銷之父的美國營銷大師杰弗里·摩爾深刻地指出：“為什么會有這么多的公司的對你如此友好，這是因為他們已經判斷出你的企業將會成為市場上的領先企業。”換言之，那些潛在客戶會對壓縮機產品的潛力與價值進行評估與判斷，所以壓縮機企業必須支持他們進行評估與判斷，而最好的做法就是建立產業、品類或品項標準的領導者。阿特拉斯·科普柯被評為壓縮機行業十大品牌之首，其Z系列無油螺桿空氣壓縮機成為世界上第一個通過德國T V認證的ISO 8573-1零級無油標準的產品，為無油壓縮空氣純度樹立了全新的規范，為無油壓縮市場樹立了全新的標桿、也進一步鞏固了阿特拉斯·科普柯行業領袖地位。作為行業領軍者，阿特拉斯·科普柯中國積極承擔促進行業發展的社會責任，參與了一系列行業標準的起草編制，如牽頭起草了無油螺桿壓縮機能效標識標準，與合肥通用所共同起草《壓縮空氣站能效分級指南》團體標準等，為中國無油壓縮技術的發展作出了不懈努力。

　　企業界已形成這樣的共識：一流企業做標準，二流企業做品牌，三流企業做產品。這尤其適合壓縮機產品營銷，因為其就是一個品項、品類甚至一個產業的開創者。作為領銜品牌，其實最容易也最應該成為游戲規則的制定者。這樣做不僅僅是告訴潛在客戶，在產業鏈或者客戶價值鏈上將擁有絕對的主導權與話語權，同時也是在向跟進者鳴槍示警，為潛在或未來的競爭對手設置高門檻，并削弱競爭對手的市場優勢。不過，建立標準是為了把其作為營銷與競爭武器，那么，如何賣標準并把標準轉變市場營銷優勢？有效做法很多，諸如：建立強勢的品牌定位，樹立行業開創者與領導品牌形象，“第一”的影響力與營銷力要遠遠大于“第二”及后來者。還有，對接國際最高標準，建立標準認證體系及標準識別體系，并在營銷過程中進行標準宣導，讓潛在客戶認識到只能在壓縮機企業搭建的舞臺上起舞并在企業制定的游戲規則下尋求發展。

來源：本站原創